Etika bisnis dalam beriklan

Berbicara mengenai etika bisnis, kita akan masuk pada pembicaraan yang sifatnya abstrak. Ada dua hal yang perlu dimengerti mengenai etika bisnis, yaitu pemahaman tentang kata etika dan bisnis. Etika, merupakan seperangkat kesepakatan umum yang mengatur hubungan antar individu, individu dengan masyarakat dan masyarakat dengan masyarakat. Etika diperlukan untuk menciptakan hubungan yang tidak saling merugikan.

Semua bentuk masyarakat atau kelompok masyarakat memilliki perangkat aturan, baik yang tertulis maupun tidak tertulis. Perangkat aturan tersebut bertujuan menjamin berlangsungnya hubungan baik antar anggotanya. Hal yang sama juga terjadi dalam dunia bisnis. Di dunia bisnis terdapat pula seperangkat aturan yang mengatur relasi antar pelaku bisnis. Perangkat aturan ini dibutuhkan agar hubungan bisnis yang terjalin berlangsung fair.

Perangkat aturan tersebut bisa berupa undang-undang, peraturan pemerintah, keputusan presiden, peraturan perusahaan, dan lain sebagainya. Aturan itu mengatur hubungan internal dalam dunia bisnis, seperti bagaimana melakukan bisnis, berhubungan dengan sesama pelaku bisnis. Dalam kerangka yang lebih luas kita juga mengenal istilah code of conduct, ISO (International Organization for Standarization), dan sebagainya.

Dalam beberapa tahun terakhir juga dikenal istilah Global Compact, Decent Works, Corporate Social Responsibility, yang bertujuan mengatur pelaku bisnis agar menjalankan bisnisnya dengan fair dan memiliki kepedulian terhadap lingkungan sekitar. Lingkungan tersebut adalah masyarakat sekitar, lingkungan alam, dan hak asasi manusia.

Jadi, secara sederhana yang dimaksud dengan etika bisnis adalah cara-cara untuk melakukan kegiatan bisnis, yang mencakup seluruh aspek yang berkaitan dengan individu, perusahaan, industri dan juga masyarakat. Kesemuanya ini mencakup bagaimana kita menjalankan bisnis secara adil (fairness), sesuai dengan hukum yang berlaku (legal), dan tidak tergantung pada kedudukan individu ataupun perusahaan di masyarakat.

Menurut Dawam Rahardjo, etika bisnis beroperasi pada tiga tingkat yaitu individu, organisasi, dan sistem. Pada tingkat individu, etika bisnis mempengaruhi pengambilan keputusan seseorang atas tanggungjawab pribadinya dan kesadaran sendiri, baik sebagai penguasa maupun manajer. Pada tingkat organisasi, seseorang sudah terikat pada kebijakan perusahaan dan persepsi perusahaan tentang tanggungjawab sosialnya. Pada tingkat sistem, seseorang menjalankan kewajiban atau tindakan berdasarkan sistem etika tertentu. Realitasnya, para pelaku bisnis terkadang sering tidak mengindahkan etika. Nilai moral yang selaras dengan etika bisnis, misalnya toleransi, kesetiaan, kepercayaan, persamaan, emosi atau religiusitas, seringkali kalah dalam upaya maksimalisasi laba melalui sikap yang individualistis melalui konflik dan persaingan yang tidak sehat.

Hal ini tidak hanya terjadi di Dunia Barat, tetapi juga dilakukan oleh para pebisnis di Dunia Timur. Di dalam bisnis tidak jarang berlaku konsep tujuan menghalalkan segala cara. Bahkan tindakan yang berbau kriminal pun ditempuh demi pencapaian suatu tujuan. Kalau sudah demikian, pengusaha yang menjadi penggerak motor perekonomian akan berubah menjadi binatang ekonomi. Terjadinya perbuatan tercela dalam dunia bisnis tampaknya tidak menampakan kecenderungan tetapi sebaliknya, makin hari semakin meningkat. Tindakan mark up, ingkar janji, tidak mengindahkan kepentingan masyarakat, tidak memperhatikan sumberdaya alam maupun tindakan kolusi dan suap merupakan segelintir contoh pengabdian para pengusaha terhadap etika bisnis.

Perubahan perdagangan dunia menuntut segera dibenahinya etika bisnis agar tatanan ekonomi dunia semakin membaik. Salah satunya adalah melalui iklan. Promosi dan iklan dinilai efektif menarik calon pembeli, namun belakangan banyak promosi dan iklan yang tidak lagi sesuai dengan penawaran yang sebenarnya dilakukan produsen atau penjual, bahkan cenderung membohongi publik. Salah satu modus yang sering dijadikan alat ‘pembohongan publik’ adalah penawaran khusus yang disertai dengan sejumlah pembatasan yang dikenal dengan terminologi terms and condition apply atau “syarat dan ketentuan berlaku”. Entah disengaja atau tidak, perusahaan ritel, sering kali tidak menjelaskan secara rinci batasan-batasan yang menyertai penawaran khusus tersebut. Iklan yang mengandung penawaran khusus dengan syarat-syarat tertentu biasanya hanya diberikan tanda * (asterik) untuk menandakan “syarat dan ketentuan berlaku”, yang ditulis dengan huruf yang sangat kecil dan diletakkan di bawah iklan tersebut. Sementara itu, keterangan lengkap tentang batasan-batasan yang berlaku hanya dapat diperoleh di lokasi-lokasi tertentu. Hal ini banyak dijumpai pada sejumlah iklan yang beredar di tanah air, baik yang dipublikasikan melalui media cetak maupun elektronik. Kasus ini banyak terjadi pada iklan-iklan perusahaan ritel, produk dan layanan telepon seluler, kartu kredit, dan perusahaan penerbangan.

Menurut etika formal dan informal, praktik-praktik semacam ini jelas melanggar etika terutama berkaitan dengan kejujuran. Transaksi jual beli seharusnya menjunjung tinggi norma-norma baik yang berlaku di masyarakat, seperti pelayanan yang baik dan ramah, kejujuran, menghindari praktik-praktik penipuan maupun kebohongan publik.

Dari sisi legal formal, praktek-praktek tersebut jelas melanggar Undang-undang No. 8/1999 tentang Perlindungan Konsumen. Pasal 10 menyatakan bahwa pelaku usaha dalam menawarkan barang dan/atau jasa yang ditujukan untuk diperdagangkan dilarang menawarkan, mempromosikan, mengiklankan atau membuat pernyataan yang tidak benar atau menyesatkan mengenai: harga atau tarif suatu barang dan/atau jasa; kegunaan suatu barang dan/atau jasa; kondisi, tanggungan, jaminan, hak atau ganti rugi atas suatu barang dan/atau jasa; tawaran potongan harga atau hadiah menarik yang ditawarkan; bahaya penggunaan barang dan/atau jasa.

Selain itu, pasal 12 menyebutkan bahwa pelaku usaha dilarang menawarkan, mempromosikan, atau mengiklankan suatu barang dan/atau jasa dengan harga atau tarif khusus dalam waktu atau jumlah tertentu, jika pelaku usaha tersebut tidak bermaksud untuk melaksanakannya sesuai dengan waktu dan jumlah yang ditawarkan, dipromosikan, atau diiklankan. Pelanggaran terhadap isi pasal-pasal tersebut menimbulkan konsekuensi sanksi berupa hukuman penjara maksimal 2 (dua) tahun dan denda sebesar Rp. 500.000.000,-.

Ketentuan hukum tentang pelanggaran etika bisnis dalam beriklan sebenarnya sudah disusun, meskipun masih terbuka celah-celah untuk melakukan penyimpangan. Tapi intinya adalah pada moral pebisnis itu sendiri, karena pembohongan atau penipuan terhadap publik atau konsumen tidak hanya merugikan produk atau layanan yang dihasilkan perusahaan itu sendiri, tetapi juga akan melemahkan daya saing di tingkat internasional. Pengabaian etika bisnis akan membawa kerugian, tidak saja pada masyarakat, tetapi juga tatanan ekonomi nasional.

bisnis yang tidak beretika

Latar Belakang Masalah

Dalam bisnis, etika tentunya sangat diperlukan guna menghasilkan pasar dan persaingan yang sehat dalam dunia bisnis. Seebab dunia bisnis yang sehat tentunya akan sangat berpengaruh terhadap kondisi ekonomi suatu Negara.

Secara sederhana etika bisnis dapat diartikan sebagai suatu aturan main yang tidak mengikat karena bukan hukum. Tetapi harus diingat dalam praktek bisnis sehari-hari etika bisnis dapat menjadi batasan bagi aktivitas bisnis yang dijalankan. Etika bisnis sangat penting mengingat dunia usaha tidak lepas dari elemen-elemen lainnya. Keberadaan usaha pada hakikatnya adalah untuk memenuhi kebutuhan masyarakat. Bisnis tidak hanya mempunyai hubungan dengan orang-orang maupun badan hukum sebagai pemasok, pembeli, penyalur, pemakai dan lain-lain.

Sudah saatnya dunia bisnis kita mampu menciptakan kegiatan bisnis yang bermoral dan beretika, Dengan adanya moral dan etika dalam dunia bisnis, serta kesadaran semua pihak untuk melaksanakannya, kita optimis dapat menghadapi era globalisasi dengan lebih siap dan memperbaiki dunia bisnis kita.

Terjadinya perbuatan tercela dalam dunia bisnis tampaknya tidak menampakan kecenderungan tetapi sebaliknya, makin hari semakin meningkat. Tindakan mark up, ingkar janji, tidak mengindahkan kepentingan masyarakat, tidak memperhatikan sumber daya alam maupun tindakan kolusi dan suap merupakan segelintir contoh pengabdian para pengusaha terhadap etika bisnis.

Kecenderungan makin banyaknya pelanggaran etika bisnis membuat keprihatinan banyak pihak. Pengabaian etika bisnis dirasakan akan membawa kerugian tidak saja buat masyarakat, tetapi juga bagi tatanan ekonomi nasional. Disadari atau tidak, para pengusaha yang tidak memperhatikan etika bisnis akan menghancurkan nama mereka sendiri dan negara.

Salah satu media yang menjadi wahana bagi perusahaan untuk melanggar etika adalah iklan. Saat ini banyak kita jumpai iklan-iklan suatu produk di media cetak dan media elektronik yang menyindir produk lain saingannya. Memang iklan tersebut terlihat sangat menarik namun dari segi etika berbisnis iklan-iklan tersebut terlihat sedikit tidak pantas, sebab begitu merendahkan produk saingan sejenisnya.

Pembahasan

Salah satunya yang membuat kami tertarik adalah iklan sebuah produk permen di televisi yang terkenal dengan seruan “Makannya permen kopiko-song sih..! Nih yang berisi… Permen kopi pake isi......”.. Mungkin iklan ini luput dari perhatian kita karena selama ini iklan-iklan yang tidak beretika banyak didominasi oleh iklan-iklan operator selular.

Dalam iklan tersebut dibintangi oleh dua orang bintang iklan si “A” yang memakan permen kopi “kosong” terlihat sangat bodoh karena tidak dapat menjawab pertanyaan dari temannya si “B” yang memberikan pertanyaan aneh “Kenapa superman jubahnya di belakang ?”. Lalu si “B” menepuk pundak si “A” dan jatuhlah permen kopi “kosong” tersebut dengan bunyi yang nyaring, lalu si “B” berkata “Pantesan makannya permen kopi-ko song sih..! Nih yang berisi… Permen kopi pake isi......”.

Kalau melihat dari iklan itu nampak sekali suatu nilai emosional yang ditonjolkan dan tidak menampakkan nilai etika dan edukasi sama sekali. Berikut kami jabarkan :

1. “Permen kopi-ko song” :

Nampaknya kalimat tersebut jelas ingin menyindir saingan produk mereka, dari cara penyebutan dan pemenggalan serta pengucapan kata “kopi kosong” saja jelas kita dapat mengetahui merk apa yang mereka maksud

2. Pertanyaan aneh yang tidak bisa dijawab :

Ini seolah-olah seseorang terlihat bodoh karena memakan produk “permen kopi kosong”, padahal tidak ada hubungannya antara orang tersebut bisa menjawab atau tidak dengan permen yang ia makan.

3. Bunyi yang nyaring ketika permen itu jatuh :

Kejadian ini seolah menjelaskan poin diatas bahwa tong kosong nyaring bunyinya, artinya produk yang mereka maksud tidak memberikan sesuatu manfaat apapun bagi konsumennya.

Dari ketiga poin diatas nampak sekali kalo nilai nilai emosi yang sangat ditonjolkan dalam iklan tersebut. Sehingga, dimana fungsi iklan sebagai informasi terhadap masyarakat tidak nampak dan tidak memberikan nilai edukasi apalagi hiburan.

Kesimpulan

Tata hubungan bisnis dan masyarakat yang tidak bisa dipisahkan membawa etika-etika tertentu dalam kegiatan bisnis, baik etika itu antara sesama pelaku bisnis maupun etika bisnis terhadap masyarakat dalam hubungan langsung maupun tidak langsung.

Contoh iklan tersebut menurut kami bukan hanya tidak memenuhi etika antara sesama pelaku bisnis tetapi juga tidak memberikan nilai edukasi bagi masyarakat dan cenderung membodohi masyarakat. Inilah akibat dari pandangan yang salah terhadap prinsip berbisnis “What is legal is ethical” asal tidak melanggar hokum ya etis. Memang iklan tersebut sah-sah saja karena tidak melanggar hukum dan menggambarkan kebebasan untuk berekspresi namun ada baiknya kebebasan tersebut tetap dibatasi dengan etika.

Saran

Saran dari kami dalam membuat iklan, sebaiknya produsen suatu produk lebih memperhatikan etika dalam berbisnis, selain itu juga memperhatikan aspek-aspek lain seperti nilai edukasi dsb.

Dengan membuat iklan yang bagus dan baik serta menjelaskan bagaimana produk dan merk yang dipromosikan serta keunggulan produk tersebut sudah cukup untuk mengenalkannya kepada masyarakat tidak perlu menjelek-jelekkan merk lain untuk mempromosikan suatu produk.